Rada pre reklamu rozhodla v prípade kontroverznej kampane „Dominika Cibulková – Goral Vodka Master“. Arbitrážna komisia označila online reklamu za rozpornú s Etickým kódexom reklamnej praxe. Sťažnosti verejnosti uznala za opodstatnené. Podľa rozhodnutia komisie reklama neprípustným spôsobom prepájala alkohol s fitnes kultúrou, zdravým životným štýlom a športovou identitou bývalej profesionálnej tenistky Dominiky Cibulkovej. Problematické boli najmä výrazy ako „fit drink“, odkazy na „workout“, kalorické hodnoty alkoholu. Okrem toho bola problematická komunikácia produktu ako súčasti „balansu, disciplíny a pohybu“.
Čo presne Rada pre reklamu vytkla?
Komisia vo svojom arbitrážnom náleze uvádza, že reklama mohla u spotrebiteľov vyvolať dojem, že alkohol je kompatibilný so zdravým životným štýlom, fyzickou kondíciou alebo kontrolou hmotnosti. Za mimoriadne problematické označila najmä použitie pojmu „fit drink“:
„Pojem fit je v súčasnom spoločenskom kontexte výrazne hodnotovo ukotvený a bežne je spájaný s fyzickým zdravím, športovou aktivitou a zdravou výživou.“
Komisia zároveň uviedla, že reklama nepôsobila ako zjavná hyperbola alebo paródia, ale ako autentické odporúčanie životného štýlu a produktu.
„Fit drink“, workout a vodka
V posudzovanom videu Dominika Cibulková hovorí o „fit drinku“, nízkokalorickom alkohole. Počas prípravy drinku používa slovník typický pre fitness prostredie. Reklama obsahovala výroky ako:
- „Vodka je najviac nízkokalorický alkohol.“
- „Už aj toto samo osebe je workout.“
- „To bol dnešný workout navyše.“
Práve kombinácia športovej identity influencerky, fitness terminológie a alkoholu bola podľa komisie hlavným problémom celej kampane.
GAS Familia sa podľa nálezu nevyjadrila
Rada pre reklamu vo svojom rozhodnutí uvádza, že zadávateľa reklamy – spoločnosť GAS Familia – požiadala o stanovisko. Firma ho však Rade nedoručila.
Komisia napokon rozhodla, že reklama je v rozpore s článkom 14 ods. 5 písm. h) a článkom 33 Etického kódexu reklamnej praxe. V dôsledku toho vyzvala zadávateľa na zmenu alebo zastavenie ďalšieho šírenia reklamy v tejto podobe.
Prečo je toto rozhodnutie dôležité?
Prípad môže byť precedensom pre influencer marketing na Slovensku. Komisia totiž jasne pomenovala, že problémom nebola samotná účasť známej športovkyne v reklame na alkohol. Skutočný problém bol spôsob, akým bola jej športová dôveryhodnosť použitá na budovanie asociácie medzi alkoholom a zdravým životným štýlom.
Rozhodnutie zároveň otvára širšiu diskusiu o tom, kde je hranica medzi kreatívnou reklamou, influencer marketingom a etickou zodpovednosťou značiek aj samotných influencerov.
Podnet na Radu pre reklamu podľa našich informácií iniciovala marketingová strategička a naša kolegynka Ivana Bartošová, ktorá sa témou začala zaoberať ešte v čase, keď reklama vyvolávala na sociálnych sieťach prvé kontroverzie. Sama pritom upozorňuje, že jej cieľom nebolo vytvárať senzáciu ani zbierať pozornosť na internete, ale otvoriť odbornú diskusiu o hraniciach influencer marketingu a zodpovednosti pri reklame alkoholu. „Nepotrebovala som si na tom robiť čísla. Prišlo mi dôležité upozorniť na to, že prepájanie alkoholu s fitness a zdravým životným štýlom môže byť problematické – najmä keď to komunikuje človek, ktorého verejnosť vníma ako symbol disciplíny a športu,“ uviedla naša kolegynka :).