Sydney Sweeney už dávno nie je iba herečkou známou zo seriálov Euphoria či The White Lotus. Je z nej jedna z najžiadanejších reklamných tvárí súčasnosti, a zároveň celebrita, ktorej kampane dokážu veľmi rýchlo prerásť do celospoločenskej diskusie. Presne to sa deje aj teraz. V novej kampani „Just Sports“ pre americkú platformu Novig sa 29-ročná herečka objavuje v sérii výrazne sexualizovaných scén. Miestami je úplne nahá, pričom intímne partie zakrýva športovým vybavením. Futbalové a basketbalové lopty, tenisová raketa či biliardový stôl sa menia na rekvizity reklamnej hry postavenej na dvojsmysloch. Spot sa stal virálnym prakticky okamžite. Podľa The Guardian zaznamenal počas prvých dvoch dní viac ako 22 miliónov pozretí. A potom prišla reakcia športovkýň.
„Sydney Sweeney, takto vyzerajú ženy v športe“
Jednou z najvýraznejších kritičiek bola britská šprintérka Amy Hunt. Po finále behu na 200 metrov odkázala herečke „Sydney Sweeney, this is what women in sport look like.“ Hunt následne hovorila o svaloch, tvrdej práci, krvi, pote a slzách, ktoré sú skutočnou súčasťou vrcholového športu. Otvorene spomenula dokonca aj to, že na šampionát prišla v deň, keď dostala menštruáciu, ako príklad reality, ktorá nemá veľa spoločného s dokonalým a sexualizovaným obrazom športovkyne z reklamy. Kritika pritom neostala pri jednej športovkyni.
Štvornásobná olympijská víťazka v plávaní Ariarne Titmus označila reklamu za „kopanec do tváre“ ženám, ktoré venovali svoj život zdokonaľovaniu športového výkonu. Poukázala pritom na hodnoty ako tímová práca, priateľstvo, disciplína, excelentnosť či spolupatričnosť a položila otázku, prečo sa ženské telo stále používa ako nástroj na speňažovanie pozornosti.
Olympijská víťazka v dráhovej cyklistike Sophie Capewell zase otvorila otázku, ako by vyzeral svet, v ktorom by ženy v športe boli vnímané predovšetkým podľa toho, čo dokážu, a nie podľa toho, ako vyzerajú. Kritikou sa pridali aj ďalšie športovkyne z cyklistiky, vodného póla či boxu.
Bývalá americká gymnastka Gracie Kramer reagovala videom zo skutočného športového výkonu s odkazom „takto vyzerá žena v športe“. Jej príspevok získal viac než milión reakcií a podobný formát začali následne používať ďalšie športovkyne.
Problémom nemusí byť nahota
Práve tu sa nachádza podstata celej kontroverzie. Kritici kampane väčšinou netvrdia, že žena nesmie pózovať nahá alebo využívať vlastnú sexualitu. Sporný je kontext. Reklama využíva symboly športu ako kulisu pre sexualizovaný obraz ženy a zároveň propaguje produkt priamo spojený so športovými výsledkami.
Profesorka Leanne Norman z Institute for Women in Sport na Loughborough University upozornila, že opakované zobrazovanie žien prostredníctvom sexualizovaných obrazov môže posilňovať predstavu, že ich telo má väčšiu komerčnú hodnotu než ich športové schopnosti.
Na druhej strane existuje aj opačný argument: Sydney Sweeney nie je profesionálna športovkyňa a reklama ani netvrdí, že ňou je. Ide o zámerne prehnanú reklamnú kampaň, ktorej úlohou bolo pritiahnuť pozornosť. A v tomto smere fungovala dokonale.
Čo vlastne propaguje Novig?
Novig nie je úplne klasická stávková kancelária. Ide o platformu fungujúcu na princípe predikčných trhov, na ktorých môžu používatelia obchodovať kontrakty viazané na výsledky športových udalostí. Namiesto tradičného modelu hráča proti stávkovej spoločnosti sa obchod uskutočňuje medzi účastníkmi trhu.
Spoločnosť stojaca za burzou, Ludlow Exchange LLC, získala 16. júna 2026 od americkej Commodity Futures Trading Commission status tzv. Designated Contract Market. Dokumentácia CFTC zároveň uvádza prepojenie spoločnosti s Novig Betting.
Kampaň sa pritom hrá práve s tým, že Novig má byť iba o športe. „Just Sports.“ Žiadna politika, vojny alebo iné udalosti, na ktoré umožňujú obchodovať niektoré širšie predikčné platformy. Len šport. A práve jednoduchý slogan spojili tvorcovia so zámerne provokatívnou vizuálnou stránkou.
Sydney Sweeney nie je iba tvárou kampane
Dôležitý je ešte jeden detail. Sweeney podľa zakladateľa a CEO Novigu Jacoba Fortinského spoločnosť sama oslovila v súvislosti s možným equity partnerstvom a podieľala sa aj na tvorbe komunikácie. Nie je teda iba herečkou, ktorá prišla na nakrúcanie reklamného spotu, ale má byť partnerkou s podielom na spoločnosti.
Fortinsky reklamu obhajoval aj tým, že platforma je určená používateľom vo veku 21 rokov a viac a že schopnosť Sweeney priťahovať pozornosť je pre mladú značku výhodou. Z marketingového hľadiska je ťažké tvrdiť, že by kampaň zostala nepovšimnutá. O Novigu v priebehu niekoľkých dní písali najväčšie svetové médiá a reklama sa dostala ďaleko za hranice klasického publika športových predikčných platforiem.
Sweeney vytiahla nahé fotografie športovcov
Herečka športovkyniam neodpovedala klasickým stanoviskom. Namiesto toho na sociálnych sieťach zverejnila fotografie známych profesionálnych športovcov a športovkýň, ktorí v minulosti pózovali nahí alebo takmer nahí pre slávne vydanie ESPN The Magazine – Body Issue. Medzi nimi boli napríklad Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird či Megan Rapinoe. Médiá jej sériu stories interpretovali ako nepriamu reakciu na kritiku.
Porovnanie však otvorilo ďalšiu diskusiu. ESPN Body Issue bolo postavené na telách samotných elitných športovcov a jeho konceptom bola fyzická stránka profesionálneho športového výkonu. Kritici Novigu preto namietajú, že medzi nahou olympioničkou prezentujúcou telo vytvorené rokmi tréningu a sexualizovaným reklamným spotom celebrity existuje zásadný kontextový rozdiel. Sweeney však už pri kampani vysvetľovala koncept jednoducho: podľa nej išlo o zábavný nápad a spôsob, ako odstrániť všetok okolitý „hluk“ a sústrediť komunikáciu na šport.
Sydney Sweeney a reklamy, ktoré zakaždým rozdelia internet
Je to pritom už druhá veľká reklamná kontroverzia spojená so Sweeney v krátkom čase. V roku 2025 sa stala tvárou kampane American Eagle „Sydney Sweeney Has Great Jeans“. Značka pracovala so slovnou hračkou medzi jeans – džínsy – a genes – gény. V jednom zo spotov Sweeney hovorila o dedení vlastností, napríklad farby vlasov či očí, predtým než reklama prešla k sloganu o jej „great jeans“.
Časť kritikov v kombinácii blond vlasov, modrých očí a slovnej hračky s „dobrými génmi“ videla narážku na eugeniku a idealizáciu určitých fyzických čŕt. American Eagle naopak trval na tom, že kampaň bola jednoducho reklamou na džínsy. Sweeney neskôr povedala, že je proti nenávisti a rozdeľovaniu ľudí.
Teraz je tu Novig. Tentoraz nejde o gény ani džínsy. Ide o ženské telo, šport a hranicu medzi sebavedomým využívaním vlastnej sexuality a reklamou, ktorá podľa kritikov opäť predáva šport cez ženskú nahotu.
Kontroverzia alebo dokonale naplánovaný marketing?
Jedna vec sa kampani „Just Sports“ uprieť nedá. Ľudia o nej hovoria. Výrazná sexualita, jedna z najznámejších herečiek svojej generácie, slovné hračky, šport, stávkovanie a následný odpor olympijských športovkýň vytvorili kombináciu, ktorá je takmer dokonale pripravená na sociálne siete.
Ivana Bartošová, marketingový stratég, označila reklamu za cynicky postavenú na sexualite, ale zároveň upozornila na jej obrovský dosah: „Kontroverzia prináša značke presne to, čo mladá platforma potrebuje, pozornosť.“ Otázkou teda zostáva, či sa Novigu reklama vymkla z rúk. Alebo či presne toto bolo jej cieľom od úplného začiatku. Ivana dodáva bez pochyby: „Z marketingového pohľadu to nepovažujem za náhodu ani za kampaň, ktorá sa značke vymkla spod kontroly. Spojenie, mužmi milovanej, Sydney Sweeney, nahoty, športu a témy, o ktorej sa bude diskutovať, je príliš silné na to, aby nebolo zámerné. Novig si touto kampaňou nekúpil iba reklamný priestor. Kúpil si pozornosť médií a miliónov ľudí, ktorú by ako mladá značka inak budoval mesiace.“
MOHLO BY VÁS ZAUJÍMAŤ
Tvrdil, že spal. Jeho Apple Watch však zaznamenávali kroky: Prípad vraždy Ashley Flynn
Filmový sviatok je tu: Cinema Days v Cinema City ponúknu akciu lístky na filmy za 3,90 eur aj v špeciálnych formátoch
Chanel: príbeh ženy, ktorá zmenila spôsob, akým sa ženy obliekajú. Coco Chanel vytvorila viac než módnu značku
NAJČÍTANEJŠIE
